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區域名牌創建之路
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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李劍平
一、名牌，一張難打的"牌"
根據1997年國家發布的《馳名商標認定與管理暫行規定》，經國家管理部門認定并被世界承認的馳名品牌，中國僅14個，它們是："蝴蝶"牌縫紉機、"鳳凰"和"永久"牌自行車、"中華"香煙、"霞飛"化妝品、"大白兔"奶糖、"同仁堂"成藥、"茅臺"酒、"青島"啤酒、"琴島一利勃海爾"電冰箱、"北極星"手表、"五糧液"白酒、"滬州老窯"白酒、"張裕"葡萄酒。現在社會上搞的各級各種"名牌產品"、"十大名優產品"、"金獎、銀獎產品"等，不被世界知識產權組織認可，同時也不被中國商標主管部門承認。至今，全國有27個省、市自治區的政府部門，由行業協會牽頭，通過推薦、認定等形式，公布了近330O0個名牌產品，然而這些名牌產品最后能否真正被市場所接受、能否有效地得到保護和發展還是一個問題。
具體到地方，河南省目前還沒有一個被國家商標局認定的馳名商標。為了促進名牌戰略的實施，1995年全省首批確定了82種名牌產品，其中筆者所在的南陽市有5種，分別是：賒店牌老酒、天冠牌酒精、松鶴牌地毯、YB系列防爆電機和化石牌 CYJ10-53抽油機。在產品個數上占全省的比例還不算少，但在資本總量上卻很少。這些省級名牌產品的產值不足10億元，占全市工業總產值的比重還不到2％。南陽市的輕工業是向名牌沖擊較早的行業，從近年來創名牌的情況看，1985年，有兩個產品(鉆石牌鋼絲鉗、臥龍牌冬青木烙花筷)獲國家銀質獎。到1990年，又獲得了1個國家金質獎(松鶴牌120道絲毯)和3個國家銀質獎(迎春牌 PE農膜、皇冠牌地毯、120道以上高道數手工絲毯)，另有七峰牌電鍍低碳鋼絲、金鵬牌 H5型手拉葫蘆等16種產品獲部優稱號。
從南陽市整個工業產品結構看，在爭名牌的道路上已奮斗了十幾年，仍存在"三多三少"的現象，即："大路"產品多，名優產品少；低檔次初加工產品多，高附加值深加工產品少；平滯銷產品多，暢銷產品少。拿南陽輕工業來說，全行業有17個小行業、180種主要產品、4萬個花色品種，在爭創名牌的進程中有的"老名牌"掉隊了，有的"新名牌"又沖上來，但沖上來的卻太少，現有的3個省級名牌產品市場履蓋率仍然較低、知名度太小，僅中國人知道"賒店老酒天長地久"、歐洲的地毯商知道鎮平的地毯。
談起名牌令人感慨。名牌、名牌，真是一張難打的"牌"。
二、名牌，一張必打的"牌"
如果把一個地區的經濟按一個國家看待，你的產品賣給區外的作為出口，計為順銷；從區外銷到區內的作為進口，計為逆銷，粗算一下，我們市的"貿易"順差或逆差是個什么樣呢?南陽市有2．6萬平方公里的土地，處在南北分界線上，小盆地的地理和氣候優勢形成了無可置疑的農業優勢。有一批農產品加工業，把原料加工成成品或半成品，延伸了農產品的加工鏈條，提高了工業增加值，但距進人大市場，且有高附加值的名牌最終消費品，路途槐很艱難。
一般情況，小麥加工成面粉，產值增加0．5倍；加工成熟食品增加2-3倍；加工成方便食品，如方便面、餅干道，產值可增加7-10倍。全市年產小麥160萬噸，多數是本地消耗或以原糧、面粉形式區外銷售。市場上的方便食品全是外地的。據粗略統計，南陽市區的市場上一年至少要銷售3000噸方便食品。
全市年產棉花15萬噸，除了10％的自留棉，還有13萬噸的商品棉；全市年生產棉紗5萬噸，棉布1．3億米(約2．6萬噸)。1噸棉花由棉到紗價值增加35％左右，由紗到坯布增值約30％，由坯布到色織布或花布增值約45％，再制成成衣增值3-30倍之間。近10年來，服裝業有了較大的發展，但成衣市場仍由外地產品所控制，色花布更是全市紡織業中一環一直補不上的鏈條。
南陽是個畜牧飼養業大區，年產皮革綜合折牛皮約200萬張，皮革從生皮到蘭濕皮增值35％，到成品革增值2倍，到皮衣、皮鞋一般增值5-30倍。可是在市場上本地的產成品份額很小，幾乎全是外地產品。
從以上幾種大宗的農產品看，從原料到最終消費品，整個工業增加值，本市只能得到20％左右，80％的部分由區外所得，這是個不小的數字，粗算一下一年也是個以億為單位的兩位數。年復一年的"貿易逆差"嚴重地影響了經濟的發展速度。不只是這些產品，其它如機械、建材、輕工產品也是這樣。關鍵是在工業品上缺少三個層次：一是最終產品；二是牽頭產品；三是名牌產品。原料優勢沒有形成產品優勢，巨大的半成品加工業，沒有形成商品優勢，更遠離于名牌效益。整個再創價值只能維持簡單的再生產。原料→半成品→成品→最終消費品→牽頭產品→名牌產品，對這一鏈條的補充和完善，是全市工業發展中的一個大課題。
三、名牌，怎樣打好這張"牌"
(一)企業是爭創名牌產品的載體，名牌是大企業的生存要件。在市場經濟條件下，沒有名牌就沒有大企業；現有的大企業沒有名牌也不可能長久存在。要有哪一級的名牌產品，其前提是要有相應級別的大企業。
南陽市現有32家大型工業企業，這些企業劃類多是依據企業裝備、數量、固定資產多少及生產能力來確定的。多數企業的實際生產量遠低于生產能力，就依生產能力和全部資產與國內和國際上的大型企業比，實在太小。波音公司新生產的空中客車波音787，每架售價12億元。而我們現在的大企業還不值這一架飛機的錢，甚至只相當一只飛機翅膀的造價。就省內比，南陽市輕工大型企業有5家，而每家的生產總值還不及新飛冰箱廠的稅利總額。創名牌的必然之路是發展規模經濟，提高市場占有率。市場占有率國際公認的壟斷線是27%。我們所有的大型工業企業需要重新審視自己。在思想和工作上要有最基本的要求，即現有的大型工業企業沒有名牌產品的必須創造名牌，現已有名牌產品的大型工業企業要抓緊時間組建集團，發展壯大自己，進一步推進提高名牌產品的等級和檔次。
(二)質量是爭創名牌的核心，要全面把握質量的內涵和外延，一切從最基礎工作做起。
在80年代，工業企業在推行企業管理現代化18種方法中，下功夫最大、其中最有成效的是全面質量管理。可是，近幾年來，部分企業錯誤地理解"轉換企業機制條例"的精神，把要求企業做好基礎工作，落實全面質量管理的內容看成是干涉了企業的自主權，不但企業管理水平沒有進步，反而消弱了應有的管理內容。所以必須采用國際標準，推行全面、全員、全過程的質量管理，遵循 PDCA循環，不斷提高完善管理的內容，開展QC小組活動，提高全員質量管理水平。需要重點強調的是工業產品的售后服務，這也是質量管理的內容，這一點往往被多數企業所忽視，另外也確因部分重視而從中收益。賒店酒廠寧愿損失500萬元把鄭州市場有爭議的老酒換掉；石油二機廠派人長住用抽油機的單位，為自己的抽油機建立檔案，定期檢查，并做好配件修理準備，比用戶還負責，贏得了油田的信譽，為"化石牌"抽油機獲省級名牌產品打下了堅實的基礎。從中我們不難看出創名牌廠家的良苦用心。
(三)技術進步是發展名牌的動力。
南陽市自改革開放以來，引進了不少現代化的生產線和單機。輕工行業如印刷、無紡布、皮革生產線，但沒有發揮現有的生產能力，在機械上多是單機，沒有形成系統化。全市工業多是傳統式中國獨有的個性工業，如釀酒、食用酒精、生產碳銨的化肥廠、用麥草生產紙張的紙廠、地毯廠等，在所有的行業中，最有條件與國際接軌的紗織行業。無論什么狀況都少不了技術進步這個動力。平時，我們工業界經常講的"你無我有，你有我優，你優我廉；生產一代，儲備一代，研制一代"的思想要毫不放松地貫徹下去。
(四)商標是名牌產品的形象，要大力宣傳，增強名牌的知名度。
(五)必須強調的幾個方面：
1．一個名牌產品的出現，是社會綜合實力的表現。為造就一個名牌，一個企業很可能花幾年、十幾年、甚至是幾代人的功夫。搞名牌戰略必須有一個創造、保護和發展名牌產品的中長期規劃。
2．為實施名牌戰略，必須建立一個領導體系，目標到人。
3．南陽市現有的五個省級名牌產品，應首先作計劃，限期進入國家級。
4．各行業主管部門要會同企業作出具體的、具有很強操作性的創名牌實施方案。
5．要正確認清形勢。"九五"期間在國家經濟壓縮銀根的調整階段，再提出搞大投入已不可能。要使名牌戰略的實施從實際出發，突出重點，具有適應性。具體建議是：
--在工業企業改革中，國家要求的內容很多，發展企業規模，要以工業重組，壯大集團優勢為主；
--在技術引進、技術開發、技術改造和小改小革的技術進步中，以技術改造為主；
--在工業組織調整、產業調整和產品結構調整中，以產品結構調整為主；
--在工業資本的增量調配和存量調配中以存量調配為主，盤活存量；
--在行業眾多，產品品種繁多的工業品中，創造、發展名牌以大產品為主，盡快樹立南陽工業的產品形象；
--在多方面的企業管理內容要求中，以質量管理、成本管理和現場管理為主，扎扎實實地做好基本功。
讓我們以實施名牌戰略的內容和要求，高標準做好方方面面的工作，認認真真落實每件事情，為下一次的工業飛躍做好軟件和硬件方面的準備工作。